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2006年藥品零售市場第三終端的五大趨勢

發布日期:2006-08-23 17:20:20

       第三終端是指城市社區診所、城鄉結合部、縣鎮鄉醫院衛生院與藥店、鄉村地區的診所、防疫站、農村計生站、衛生室,尤其是農村市場已經成為第三終端的主戰場。

  相對于過度競爭的醫院市場和城市藥品零售而言,第三終端是一片嶄新的“藍?!?。 
 
   然而,這個剛起步的藍海并不平靜,在2006年將演繹五大發展趨勢。

  開拓第三終端的企業將越來越多,競爭趨于激烈

  第三終端以其400億~500億元的市場容量,已經成為一塊誘人的餡餅,尤其是在城市市場血拼的企業,莫不關注第三終端。

  今年,非常多的企業都在規劃第三終端營銷工作。貴州益佰還把去年開拓第三終端的營銷舉動稱作“汗浸長征路”。浙江康恩貝總經理徐偉還在2005年年末專門進行了第三終端的“會診”,以使其開拓第三終端的操作模式更為有效。

  針對第三終端的訂貨會和推廣會將開始泛濫,會議營銷的邊際效益將遞減

  目前工商企業開拓第三終端的主流形式還是針對第三終端的各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會等。2006年這一形式將出現變化:

  ★開會企業越來越多。無論是生產企業還是流通企業,大家都會使用這一方法,通過訂貨會搶占第三終端。

  ★每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會大量增加,每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

  ★會議攔截將愈演愈烈。由于會議數量增加,不同工商企業的訂貨會競爭就成為必然,會議攔截必將出現。比如,廣西桂林市桂臨醫藥有限公司是一家擅長做第三終端營銷的醫藥流通企業,去年就有四次訂貨會被其他企業攔截,這些企業在相同日期召集同樣的客戶開同樣性質的會議。2006年這種會議攔截的方式將愈演愈烈。

  同樣,訂貨會營銷的邊際效率必然遞減,其每次花費、訂貨量、投入產出比必將遞減,第三終端訂貨會如何創新將成為企業必須研究和面對的課題。

  第三終端開拓從內容到模式都將會出現創新形式

  目前覆蓋第三終端的三大主流模式:縣級市場訂貨會、兩網定點醫藥公司配送、大物流快批等模式,在進一步發展的同時,其他創新的方法必將出現??梢灶A測的模式有:

  ★藥企自配人員開拓第三終端的模式,河北有家企業目前已經在廣西配備了60多人的隊伍,大力開拓第三終端。

  ★聯合開拓模式。兩個產品群之間沒有競爭關系的企業,必將聯合起來,開拓第三終端。這樣可以減少會議費用。

  ★新藥推廣模式:如果純粹以普藥開拓第三終端,則投入產出不劃算,而且相信農村第三終端的購買能力以及產品價格水平必將上移!一些在城市已經出現了一段時間的“新特藥”必將出現在第三終端開拓的行列中。這也是第三終端希望所在。

  ★承包制模式:以衛生院為主體的第三終端,其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經營資格的醫藥公司承包。這樣生產企業要想開拓第三終端,就不得不假手這些醫藥公司,徒增開拓成本,可這也是無奈之舉。 

    第三終端的營銷競爭將體現在細節和執行環節上 

    做第三終端的營銷,取勝的關鍵在于執行是否到位及細節營銷上。 

    你不得不注意產品訂貨會的每一處細節。以第三終端的會議攔截為例,你必須細心把握邀請客戶的時間和地點。遲了,客戶可能安排不過來時間;早了被競爭對手知道消息后會被進行反攔截??蛻艚拥窖埖淖罴训臅r間是:自己公司來得及準備,客戶有時間事先安排好參會計劃,但競爭對手即使知道了也沒有時間準備。 

    細節還體現在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規范的SOP手冊。 

    企業在開拓第三終端的戰場上中途落馬的原因 

    以下6個因素都有可能成為藥企開拓第三終端的“敗因”。 

    ★由于對第三終端認識不清,產品及營銷模式、人員工作內容等規劃不到位,輕舉妄動。 

    ★產品結構不合理,或者靠單一產品支撐,成本劃不來。從貴州益佰的操作實踐看,應該是品牌藥和普藥一起上,以減少成本。 

    ★缺乏對第三終端市場詳盡的市場調研和企業資源匹配度的周密分析規劃。 

    ★不善于借力渠道,自己一味蠻干。 

    ★執行跟蹤不力,沒有堅持,細節總是輸人一步。 

    ★ 方式方法缺乏創新。 

    建議: 

    開拓第三終端的兩個“十二字訣” 

    基于自身的“十二字訣”:調研規劃,借力渠道,執行到位。 

    第三終端客戶購買習慣、當地醫藥商業網點狀況都是需要詳盡掌握的信息。然后根據自己的產品結構規劃出方法,組合一個系列產品群實施開拓行動。 

    你的身邊有三個業務員隊伍:一個是自己的人員,一個是社會的自然人,一個是商業公司的業務員隊伍。你必須會使用、管理并激勵后兩者,把外部資源變為你的業務員隊伍,否則就可能力不從心。 

    沒有強有力的執行,不把細節做到位,不堅持做下去,都不可能期望有好的結果。 

    利用商業公司的“十二字訣”:會議訂貨,商業配送,會后跟進。 

    搞好訂貨會,必須抓好各個環節:一是會前事先預告訂貨會與促銷活動信息,要三次預告,保證到位,重點終端客戶還得親自拜訪;二是會場訂貨與服務,一般這個環節就可顯出高下,一個人對幾十個甚至幾百個第三終端客戶是其主要問題,效果肯定好不了。 

    借力渠道,利用醫藥商業的銷售人員和網絡設備等細節,會后及時的配送有助于商業完成。 

    會后跟進著重跟進三件事:一是跟進商業有關人員,看看商業是否及時配送了貨物以及笨重禮品;二是跟蹤VIP客戶,及時了解進貨、銷售情況,促銷其銷售和盡快實現二次訂貨;三是跟進商業回款,并及時總結自己的經驗。



信息來源:中國經營報

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